Mon premier emploi dans le secteur de l’hôtellerie après avoir obtenu mon diplôme universitaire a été celui de responsable des ventes dans un hôtel indépendant. J’ai travaillé sur le marché de tours organisés et FIT ainsi que sur le marché SMERF. Une fois mon contrat terminé, j’ai travaillé en tant que gestionnaire de comptes pour une grande agence de voyages en ligne. Lors de ces deux expériences, j’avais parfaitement conscience que je ne faisais pas les « meilleures » affaires pour les hôtels dans lesquels je travaillais ou avec lesquels je collaborais. Les intéressés me disaient régulièrement que mes propositions n’étaient « pas assez rentables », qu’elles s’accompagnaient d’une « commission trop élevée » et qu’elles représentaient des « voyageurs moins recherchés ». Heureusement pour moi, j’ai le cuir dur.
Tout au long de ma carrière dans l’industrie du tourisme, j’ai eu le plaisir d’échanger avec des centaines de personnes possédant plusieurs décennies d’expérience cumulée et de bénéficier de leur savoir. J’ai pu constater directement l’incidence de différentes mentalités et stratégies sur les différents canaux de revenus et sur les bénéfices nets des hôtels sur différents marchés.
Dans ce blogue, je souhaite vous faire part des sept choses les plus courantes que j’ai entendues et qui m’ont fait grincer des dents.
1. « Le plus important des indicateurs de performance (KPI) est le tarif moyen (ADR). »
Je comprends d’où vient cette philosophie. L’ADR est la première chose que nous apprenons sur les hôtels. C’est un indicateur clé en matière de santé financière qui sert de référence sur le marché. Plus important encore, il s’agit du moyen d’action le plus efficace pour améliorer la rentabilité, car une augmentation de l’ADR n’entraîne pas une augmentation des coûts variables. Mais au bout du compte, l’ADR ne représente pas un revenu garanti.
En réalité, la marge opérationnelle brute par chambre disponible (GOPPAR) devrait être votre KPI principal. Souvent, nous simplifions cela en revenu par chambre disponible (RevPAR), parce que c’est plus simple que d’avoir à prendre en compte les coûts variables. Ce qu’il faut rechercher, c’est le niveau de prix clé qui se traduit par une augmentation du taux d’occupation. Cependant, si cette augmentation se fait trop rapidement, cela pourrait indiquer que le tarif est trop bas. Si votre taux d’occupation est trop élevé et que votre ADR est trop bas, vous risquez de perdre de l’argent, et ce, même si votre RevPAR est élevé.
Évidemment, c’est plus facile à dire qu’à faire! L’ADR en vigueur à un moment donné est une moyenne de toutes les chambres vendues. Cela signifie que vos prix, au fur et à mesure que vous augmentez votre cadence, pourraient et devraient probablement être inférieurs à l’objectif que vous vous êtes fixé pour l’année en en terme d’ADR. Si l’objectif en matière d’ADR est fixé et ferme, de telle sorte que vos équipes de ventes et de revenus doivent le maintenir tout au long de l’année, vous les privez de leur flexibilité et de leur capacité à atteindre les objectifs de revenus et de bénéfices fixés pour l’hôtel.
2. « C’est l’offre d’achat anticipé qui constitue ma base. »
D’aussi loin que je me souvienne, chaque hôtel propose une offre d’achat anticipé. L’idée est d’inciter les gens à réserver plus tôt, généralement à un tarif non remboursable, et de leur faire bénéficier d’un certain pourcentage de réduction.
Il est important de se demander si cette offre génère des revenus supplémentaires ou si elle fait baisser votre ADR sans que vous en tiriez un bénéfice additionnel. Si la majorité des réservations effectuées pendant la période de réservation sont touchées par l’offre promotionnelle, il faut alors déterminer si l’hôtel aurait pu obtenir le même volume de réservations sans cette offre. C’est difficile à évaluer, ce qui m’amène à la prochaine croyance erronée.
3. « Cette promotion fonctionne tellement bien! »
Ce résultat n’est pas le fruit du hasard. Nous ne pouvons pas revivre la même journée sans proposer d’offres promotionnelles pour voir si nous aurions obtenu des résultats identiques ou supérieurs.
Avant de mettre en place une offre promotionnelle, il est important de déterminer comment en évaluer le succès. Évaluerez-vous la croissance en d’une année sur l’autre, l’évolution des parts de marché ou même les réservations effectuées au cours d’une période de réservation restreinte pour un public cible? La mise en place d’offres promotionnelles de longue durée, aussi efficaces soient-elles, relève davantage d’une stratégie tarifaire que d’une stratégie de promotion.
4. « Nous ne voulons pas faire affaire avec une agence de voyages en ligne. »
À mon avis, personne ne peut prétendre que la vente directe n’est pas la meilleure façon de faire des affaires. Cependant, il serait faux de dire que les affaires avec des agences de voyages en ligne (OTA) sont mauvaises. Que vous les aimiez ou non, les OTA sont utiles. De manière générale, la présence sur leur site vous offre une visibilité auprès des personnes qui les consultent pour rechercher des hôtels. De plus, les OTA vous fournissent des données inestimables sur les performances de votre hôtel, ainsi que sur le marché et sur votre environnement concurrentiel. Elles vous donnent des renseignements au sujet de l’efficacité des offres promotionnelles que vous avez mises en place et de leur incidence sur votre entreprise.
Enfin, lorsque les agences de voyages en ligne sont utilisées correctement, elles font partie des meilleurs moyens à votre disposition. Il s’agit d’un outil accessible que vous pouvez utiliser dès que vous en avez besoin. Exploiter le potentiel des agences de voyages en ligne est un moyen très efficace d’augmenter le chiffre d’affaires de votre hôtel pour les dates souhaitées. La meilleure façon d’y parvenir est de participer à leurs campagnes pendant les périodes où vous en avez besoin et d’offrir une vraie réduction uniquement à ces clients pendant leur durée. C’est le moyen de maximiser la visibilité de cette offre promotionnelle et la meilleure façon d’en mesurer l’efficacité.
5. « Les réservations de groupe nous font vivre. »
Sachant que les hôtels disposent souvent d’espaces de réunion et d’un service de restauration qui doivent aussi être exploités, les réservations de groupe peuvent s’avérer très lucratives pour eux. Lorsque j’étais responsable des ventes de voyages et d’excursions, mes propositions, bien que peu rentables, ont permis aux valets de chambre de générer des revenus grâce à la manutention des bagages, ce qui a finalement été bénéfique pour l’hôtel.
À bien des égards, les réservations de groupe peuvent être très avantageuses, car elles créent une base, apportent des clients réguliers, ont de faibles coûts de distribution, etc. Cependant, si le groupe doit remplacer des affaires plus rentables, une décision devra être prise.
L’analyse des déplacements peut être fastidieuse et n’est pas infaillible. Des discussions doivent avoir lieu sur la valeur qualitative d’une réservation de groupe, qui peut être plus importante que l’affaire déplacée. Cependant, la discussion doit tenir compte des chiffres; il ne serait pas judicieux de privilégier régulièrement les réservations de groupe sans les connaître.
6. « Je connais tous mes concurrents. J’ai même visité leurs hôtels, donc je connais nos forces. »
Lorsque vous commencez à travailler dans un hôtel, une partie de l’intégration consiste souvent à apprendre à connaître la concurrence et à visiter les hôtels. Cela vous permet de vous faire une idée plus précise des installations et des types de chambres, et de vous mettre à la place des responsables de l’organisation des réunions. Il est utile de savoir à qui vous avez affaire lorsque vous participez à un appel d’offres.
Parfois, ces groupes de concurrents sont ensuite utilisés pour les voyageurs solitaires qui réservent par l’intermédiaire de canaux tels que les agences de voyages en ligne et les sites Web directs des marques. Le fait que les voyageurs solitaires n’aient pas visité les hôtels concurrents est souvent négligé. La seule information qu’ils utilisent pour choisir leur hôtel est celle qui est accessible sur Internet. Il peut s’agir de photos, de descriptions des commodités et des installations sur des sites Web, de recherches cartographiques pour déterminer la distance à parcourir jusqu’à des endroits précis et de tout autre élément que l’on peut trouver facilement en ligne. Vous avez peut-être remarqué que même les étoiles attribuées par les organisations, officielles ou non, sont reléguées au second plan. L’avis client devient de plus en plus l’indicateur principal de la qualité des hôtels.
Je conseille vivement à chacun de visiter sa ville et son hôtel comme s’il le faisait pour la première fois. Faites l’exercice dans lequel vous réservez un hôtel dans une ville que vous ne connaissez pas aussi bien que la vôtre pour voir comment vous évaluez les différents hôtels disponibles. Ensuite, penchez-vous à nouveau sur votre marché et utilisez les mêmes filtres comme base de comparaison. Il y a fort à parier que vous trouverez quelques concurrents supplémentaires que vous n’aviez pas envisagés dans le passé.
7. « Nous prévoyons une croissance de 3 % par rapport à l’année dernière. »
Les tendances historiques feront partie du budget et des prévisions que vous le vouliez ou non. Par contre, le fait d’accorder trop d’importance aux données historiques dans votre algorithme peut s’avérer très nuisible. Cette situation a été observée en 2020, lorsque les systèmes et les personnes se sont mis à chercher quoi faire avec les objectifs en matière de prix et de budget, sachant qu’il ne serait pas possible d'atteindre les budgets préétablis.
Cette situation va perdurer, car les changements climatiques ont toujours des répercussions sur les villes et les destinations touristiques. En 2023, personne ne s’attendait à ce que les feux de forêt du nord du Québec atteignent la ville de New York. Dans la région métropolitaine de Montréal, il n’y a eu aucun feu et la fumée était probablement moins importante qu’à New York. Cependant, la couverture médiatique sur la fumée a nui au tourisme, ce qui était impossible à prévoir. La plupart des hôtels ont connu un été plus difficile que prévu, parce qu’ils s’étaient fiés à la croissance observée en 2022.
Il est très raisonnable de fixer des objectifs et d’espérer une croissance chaque année. Cependant, le manque de souplesse dans la planification et de flexibilité vous empêchera de tirer le meilleur parti de toute situation que la vie vous réserve.
J’ai eu la chance de travailler avec de nombreuses personnes intelligentes et réfléchies au fil des années. Ce que j’ai appris de celles qui ont le mieux réussi, c’est que le fait d’être intelligent et réfléchi ne suffit pas. Il faut également faire preuve de souplesse et d’ouverture d’esprit. Le monde évolue si rapidement que tous les professionnels doivent être prêts à suivre le rythme. Sinon, vous vous retrouverez avec un hôtel vide et très coûteux.
