Les événements spéciaux se présentent sous de nombreuses formes. Qu'il s'agisse d'un événement annuel dans la même ville, d'épisode unique ou ponctuel, d'une manifestation s'étalant sur plusieurs nuits ou d'un événement se répétant plusieurs fois sur une courte période, les responsables des revenus à travers le monde s'efforcent d'en maximiser les revenus potentiels. En général, ces stratégies réunissent plusieurs restrictions de séjours ainsi que des hausses tarifaires afin de rentabiliser au maximum la profitabilité. Certaines mesures seront les mêmes pour tout type d'événement alors que d'autres seront spécifiques à chacun. Afin d’illustrer, permettez-moi de partager trois exemples d'événements accompagnés de leurs meilleures pratiques.
Le Grand Prix de F1 à Montréal :
En tant que Montréalaise, j'ai découvert le Grand Prix à l'âge de 6 ans en ramassant des canettes et des bouteilles autour du terrain de camping de mes grands-parents. Il était évident que je gagnais beaucoup plus d'argent ce week-end-là que durant n'importe quel autre week-end d'été. En grandissant et en travaillant comme gestionnaire de compte chez Expedia, il était clair que mes dépôts de canettes n'étaient qu'une goutte d'eau comparée aux revenus que le Grand Prix générait pour la ville.
Voici quelques points à retenir pour ceux qui ne connaissent pas les tenants et aboutissants de cette formidable fin de semaine :
L'événement a lieu chaque année en juin, presque à la même date, et les dates sont annoncées environ un an à l'avance.
La course principale se déroule le dimanche, mais il y a des séances d'entraînement et des qualifications le vendredi et le samedi.
Une grande partie de l’occupation est générée par les groupes.
Les week-ends de juin ont tendance à être protégés soit par des dates indisponibles, soit par des tarifs élevés et des restrictions de séjour de quatre nuits minimum dès que l'inventaire est disponible. Comme la date de la course peut changer d'une année à l'autre, les gestionnaires de revenus à Montréal sont très prudents jusqu'à ce que les dates soient finalement annoncées. Avant que les dates ne soient officielles, il est possible de se préparer à l'événement. Les gestionnaires de revenus et les directeurs des ventes voudront notamment tenir compte des cinq dernières années et déterminer les objectifs de l'édition de cette année. Comprendre quels groupes peuvent être confirmés à l'avance permettra d'orienter la segmentation de marché et les stratégies de l'hôtel. Il est également impératif de prévoir une stratégie de réservation directe afin d'obtenir les performances les plus élevées possibles, et d'obtenir les marges les plus élevées possibles; cela peut se faire à travers des offres sur d'autres canaux ou en imposant des restrictions plus sévères .
Une fois les dates annoncées, la plupart des hôtels affichent des tarifs environ deux fois plus élevés que leur tarif habituel. De plus, des restrictions de durée de séjour minimum de quatre nuits sont souvent appliquées (jeudi-dimanche). Il n'est pas rare de voir des restrictions « arrivée impossible» et « départ impossible » en vigueur le samedi.
Comprenant que les personnes réservant un an à l'avance, ou même six mois à l'avance, viennent probablement à Montréal pour assister au Grand Prix, il est logique de protéger votre inventaire dès le départ. Cela dit, au fil du temps, il est important de procéder à des vérifications régulières pour vous assurer que vous êtes en voie d’atteindre vos objectifs.
Une des erreurs les plus courantes est de maintenir des restrictions trop longtemps, au détriment de la production. Le jeudi n'est pas un jour de course. Imposer une restriction de séjour minimum ce jour-là peut empêcher un hôtel de vendre des chambres les mardi, mercredi et jeudi soir. Pour minimiser l'impact sur les jours de transition, il serait judicieux de revoir les restrictions en place le jeudi après la première vague de réservations. Il en va de même pour le dimanche soir, lorsque de nombreuses personnes souhaitent rentrer chez elles après un long week-end.
La dernière meilleure pratique à retenir pour le Grand Prix est d'oser se démarquer. Si tous les hôtels de la ville affichent un séjour minimum de quatre nuits, votre hôtel pourrait être le seul à proposer une nuit, ce qui entraînerait un tarif significativement plus élevé en raison de l’exclusivité de l’offre. De même, si tous les hôtels n'offrent que des tarifs non remboursables, mettre en place une politique d'annulation flexible pourrait donner un avantage à votre établissement lors du processus de réservation. Par exemple, proposer une annulation gratuite jusqu'à 30 jours avant l'arrivée et facturer 50 % entre 30 jours et la date d'arrivée offre au client la flexibilité nécessaire pour réserver en toute confiance des mois à l'avance, tout en garantissant votre capacité à revendre la chambre et à générer des revenus.
Les concerts de Taylor Swift :
En tant que Swiftie, j'ai suivi la tournée Eras Tour et je ne suis pas surprise par la capacité de la superstar à remplir les stades les uns après les autres, plusieurs soirs d'affilée. Dans chaque ville qu'elle visite, elle se produit pour un minimum de 2 nuits et un maximum de 6 nuits. Comme nous n'avons pas de stade assez grand à Montréal, je dois me rendre dans une autre ville pour pouvoir assister à la magie. Et c'est sans doute le cas d'un grand nombre des quelque 11 millions de détenteurs de billets dans le monde.
Alors, que faire lorsque Taylor Swift annonce qu'elle se produira dans votre ville ? Augmenter les tarifs, mettre en place des restrictions, et gérer les canaux de distribution en conséquence, évidemment. Les personnes qui cherchent à réserver des chambres ont probablement réussi à obtenir des billets pour le spectacle, probablement à un prix non négligeable. Soyez-en conscients, car les consommateurs peuvent être plus sensibles aux prix proposés par l'hôtel, sachant qu'ils ne resteront de toute façon pas longtemps dans la chambre. Gardez un œil sur ce que font les autres hôtels de votre marché et veillez à ce que votre tarif soit adapté.
Évitez de mettre en place des stratégies de durée minimale de séjour. Bien que les coûts soient indubitablement plus élevés si l'hôtel est complet chaque jour, vous avez la possibilité de louer la chambre pour chaque nuit si vous faites preuve de souplesse. Utilisez les tarifs non remboursables pour rendre votre hôtel plus accessible, tout en maintenant des tarifs élevés pour l'option flexible.
Les Jeux Olympiques :
Avec les Jeux Olympiques qui se déroulent à Paris cet été, il est intéressant d'examiner cet événement comme un troisième exemple de compression. Les Jeux s'étendent sur trois semaines complètes, avec différentes disciplines et événements ayant lieu tout au long de cette période. Il est difficile d'anticiper l'impact sur la demande en se basant sur vos propres données, que les Jeux se déroulent dans un pays différent tous les quatre ans. Communiquer avec des pairs dans d'anciennes villes hôtes, rechercher des rapports et des données sectorielles et maintenir des lignes de communication ouvertes avec les organisations hôtes vous aideront à mieux vous préparer.
Tous les compétitions et événements n'auront pas le même niveau de fréquentation. Ainsi, accueillir les Jeux Olympiques présente aux hôtels une période spécifique. Au cours de ces trois semaineson peut s’attendre à des fluctuations saisonnières comparables à celle d’une année normale à l’exception de la basse saison. La proximité des différents événements et de leurs sites respectifs aura aussi une influence sur la volonté des acheteurs de payer.
Voici quelques éléments à considérer lors de la planification de votre budget olympique :
Quels événements auront lieu à proximité ?
Quels jours se dérouleront-ils ?
S'agit-il d'événements successifs, comme des tournois de football ou les événements commencent et se terminent-ils le même jour ?
Quel est votre volume de production de groupes, et à quel point serez-vous dépendant des voyageurs individuels?
Quelles sont vos politiques d’attrition pour les groupes ?
Avec un événement comme les Jeux Olympiques, vous ne voulez certainement pas gaspiller cette occasion unique. C'est pourquoi vous devez faire preuve d'audace. Surveillez constamment les performances de chaque jour de la période des trois semaines et jouez avec les restrictions plutôt qu'avec les tarifs si vous devez rendre votre propriété plus attrayante.
Pour terminer, je souhaiterais souligner l'importance de l'expérience de vos invités. Si vous offrez une chambre qui se loue généralement 200 $ pour 1 000 $, le moins que vous puissiez faire est d'inclure une bouteille d'eau. Songez aux moyens de créer une ambiance dans votre hôtel qui rendra l'expérience de vos clients plus agréable et les aidera à accepter l'augmentation du tarif qu'ils ont payé.
