Je suis maman de deux jeunes garçons qui ont 4 et 1 ans. Chaque jour leur apprentissage et développement m’émerveillent. Mon plus jeune, testant mes limites, jette constamment sa nourriture par terre, et il continuera de le faire tant et aussi longtemps que je la remettrai sur son assiette. Mon plus vieux a une mémoire incroyable et va souvent me rappeler à l’ordre sur des choses dont je me souviens à peine : “ Mais la dernière fois au chalet de Grand-Papa tu m’as donné des yogourts Pat’Patrouille mais cette fois c’est les Indestructibles et je voulais la Pat’Patrouille encore”. Au fur et à mesure qu’ils continuent de vivre la même routine jour après jours ils s’attendent aux mêmes conséquences. Mais que se passe-t-il quand je ne remets pas la nourriture sur l’assiette? Mon fils proteste et crie. Mon ainé s’est fâché parce que j’ai changé de yogourt. En tant qu’êtres humains nous comprenons les schémas d’habitudes et sommes déstabilisés lorsqu’il y a une interruption de la formule.
De la même façon que mes enfants apprennent jour après jour, nous, professionnels de l’hôtellerie, avons appris à travers des modèles de ce qui a toujours fonctionné par le passé. Nous avons même formé l’Intelligence Artificielle à identifier les tendances que nous recherchons et d’en tirer des conclusions. “SI nous allons au chalet de Grand Papa ALORS nous aurons les yogourts de la Pat’Patrouille” revient au même que “SI nous sommes en avance sur l’an passé ALORS nous pouvons pousser nos tarifs”.
Mais la COVID-19 nous a frappés. La nourriture n’a pas été remise sur l’assiette et d’un seul coup nous devions nous adapter à cette nouvelle réalité. Il nous faut donc apprendre de nouveaux modes de fonctionnement. Ce qui a fonctionné l’an passé peut ne pas fonctionner cette année, et une simple affirmation de SI/ALORS pourrait ne pas suffire à nous amener vers notre objectif.
J’ai voulu voir en quoi cet énorme choc pour l’industrie affectait la façon de faire, et donc, en utilisant les données de CoStar j’ai analysé le marché de Toronto par classification. J’ai examiné le tarif moyen (ADR) ainsi que le taux d’occupation pour déterminer si chaque catégorie (luxe et très haut de gamme, haut de gamme et haute moyenne gamme, et milieu de gamme et économie) capturait sa juste part de marché.
Pendant la pandémie il y a eu un glissement évident vers les établissements Milieu de Gamme et économie du marché Torontois. De 2014 à 2019 ce segment a généralement capturé 4 à 6% de moins que sa juste part de nuitées, mais en 2020 et 2021 il a volé des parts de marchés aux autres segments. En 2022 les hôtels très Haut de Gamme et de Luxe se sont remis et les hôtels moyenne gamme et économie ont perdu 3% de leurs parts.
Ce qui m’a le plus surprise c’est que les hôtels Luxe et très Haut Gamme qui ont cédé une partie de leur part de nuitées aux hôtels haut de gamme et haute moyenne gamme en 2022. La hausse de l’ADR par segment (63% au-dessus de la moyenne de marché) a contribué à un déplacement de l’activité vers les hôtels de milieu de gamme. Cela dit, quand on compare les parts de revenu de chaque segment, les hôtels Luxe et très haut de gamme continuent de capter au-delà de 10% de plus que leur juste part de revenu.
Tout comme mon but en achetant des yogourts à mon fils était de lui offrir une collation santé, le moyen de les obtenir, ou plutôt les caractères figurant sur la bouteille, avaient changé. Les hôtels de Luxe Torontois se focalisent sur l’augmentation de leur ADR, en dépit d’une occupation moindre, et in fine continuent d’atteindre leur objectif en matière de revenus.
Lorsque vous prenez en compte vos propres stratégies il est important de prendre en considération les actions des autres acteurs du marché. Bien que les tendances d’occupation soient similaires que la croissance de l’ADR soit constante, le changement d’un des acteurs du marché peut radicalement changer la performance de votre hôtel. Cette analyse prend en compte le fait que beaucoup d’hôteliers se comparent seulement à des établissements similaires. Cependant, lors de changements majeurs du marché, il est sage de prendre en considération une variété d’hôtels qui, bien que différents du vôtre, sont aussi une alternative valide pour de potentiels invités.
Rate Yield vous permet de créer des ensembles de compétiteurs dynamiques et de déterminer des stratégies basées sur les dynamiques de marché ainsi que vos propres performances. Contactez-nous aujourd’hui pour connaitre notre fonctionnement!
