Récemment, j’ai eu le plaisir de prendre la parole au congrès de l’Association hôtelière du Québec à Rivière-du-Loup. Lors d’un événement où tous les participants cherchent à garder une longueur d’avance, à suivre les tendances et à investir dans de nouvelles technologies et de nouveaux projets, il est surprenant que notre tarification repose encore sur le principe de l’offre et de la demande.
Le concept de l’offre et de la demande remonte aux années 1690, lorsque John Locke écrivait : « Le prix de toute marchandise augmente ou baisse en proportion du nombre d’acheteurs et de vendeurs. » Le mot clé ici est « marchandise ». John Locke ne parlait certainement pas d’un hôtel-boutique de luxe dans un marché saisonnier.
Alors que la gestion des revenus a pris une place importante dans l’industrie hôtelière, la loi de l’offre et de la demande a nécessairement joué un rôle majeur. Mais déterminer la demande est extrêmement difficile. De nombreux logiciels de revenue management s’appuient sur des données telles que la météo, les vols, la demande de recherche et les tendances historiques pour tenter de prévoir à quoi ressemblera la « demande » un jour donné. À partir de cette prévision, on détermine les tarifs afin de maximiser l’occupation en fonction du niveau de demande estimé.
Malheureusement, en centrant notre stratégie tarifaire uniquement sur la demande, on se retrouve avec une tarification irrégulière qui nuit à la cohérence de la marque. Et lorsque la situation est mauvaise, elle empire : une faible demande combinée à une baisse des prix entraîne inévitablement une diminution des revenus.
En français, “supply and demand” se traduit par « l’offre et la demande ». Je propose donc que, plutôt que de regarder uniquement la demande, nous nous intéressions à ce que nous avons à offrir. Et ce que nous avons à offrir n’est ni du charbon ni du blé, et encore moins un siège dans un avion.
La tarification adaptée à la dynamique actuelle du marché inclut la demande comme facteur, mais elle s’attarde surtout à la concurrence ainsi qu’au positionnement et à la stratégie de votre hôtel. Elle exige que nous acceptions que des prix plus bas n’augmentent pas la demande et que des prix plus élevés ne la réduisent pas. Le prix n’est pas la variable déterminante pour prévoir la demande.
Si nous acceptons cela, nous pouvons aussi rejeter l’idée que, lorsque la demande est faible, nous devons nécessairement baisser les prix. Nous pouvons plutôt établir nos stratégies en fonction de notre positionnement sur le marché et de ce que notre hôtel a à offrir par rapport aux autres options à la disposition des voyageurs.
Cette réflexion ne rejette pas complètement la tarification fondée sur la demande, car une hausse de la demande devrait effectivement s’accompagner d’une hausse de prix. Il s’agit plutôt d’un angle différent pour évaluer notre tarification à l’approche de la basse saison pour plusieurs destinations. Un prix plus bas ne stimulera pas la demande pour votre destination. Il pourra attirer des voyageurs vers votre hôtel plutôt que celui d’un concurrent, mais si vous vous remplissez trop tôt à bas prix, l’offre diminue et vos concurrents pourront vendre plus cher par la suite. Vous aurez l’impression de gagner, mais au final vous serez perdant.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Rate Yield peut vous aider à dépasser la logique traditionnelle de l’offre et de la demande et à fixer vos prix en fonction de ce que vous offrez réellement, contactez-nous dès aujourd’hui pour une démonstration !
