Chaque fois qu'un événement d'envergure se pointe à l'horizon, je ne peux m'empêcher de me demander comment je m'y prendrais à la place d'une gestionnaire des revenus. La Coupe du monde de la FIFA n'y a pas échappé. J'y ai beaucoup réfléchi, surtout en apprenant que Montréal ne figurait pas parmi les villes hôtesses. Le mois de juin étant déjà une période forte pour Montréal grâce au Grand Prix de F1, j'ai d'abord pensé que la ville n'avait tout simplement pas besoin de l'achalandage additionnel qu'aurait apporté la FIFA au moment du dépôt des candidatures. Mais pourquoi se priver d'occasions d'affaires? Voyons voir.
En y regardant de plus près, la structure du tournoi n'avait rien à voir avec une succession de matchs dans une seule ville : les rencontres étaient réparties aux quatre coins du continent, sur six semaines. Qu'est-ce que ça change pour le gestionnaire des revenus? Comment fixer le bon prix pour les chambres? Comment savoir si des restrictions de séjour vont aider ou nuire à la performance? Le recul offre toujours une vision plus claire — alors profitons-en.
Pour y voir plus clair, j'ai analysé les données de Costar pour la veille, le jour même et le lendemain des matchs à Dallas, Los Angeles, Seattle et New York. Quand c'était pertinent, je me suis concentrée sur le sous-marché entourant le stade afin d'isoler l'effet des matchs, même si l'exercice reste loin d'être une science exacte. Les chiffres sont clairs : Dallas affiche la plus forte croissance des quatre villes, ce qui ne m'étonne pas vraiment, puisque ses taux d'occupation de départ étaient plus bas, ce qui gonfle mécaniquement les pourcentages de croissance. À Seattle, par exemple, certaines dates montrent même une baisse des revenus d'une année à l'autre, en raison d'un recul de l'occupation. Ces données suggèrent que le tarif journalier moyen (ADR) a été le véritable moteur de la croissance des revenus pour ces dates : les voyageurs venus pour la FIFA étaient sans doute prêts à payer le prix fort, quitte à évincer d'autres segments de clientèle pour les mêmes nuitées. Quand on accueille un événement de cette ampleur, il faut, à mon sens, bien comprendre son mix d'affaires habituel pour la période visée, et déterminer jusqu'où on est prêt à le sacrifier au profit de l'événement — et si ça en vaut vraiment la peine.
Autre constat intéressant : la nuit précédant le match affichait une croissance, tout comme la nuit du match, mais la nuit suivante accusait presque toujours un ralentissement, voire un recul par rapport à l'année précédente. Protéger cette troisième nuit serait donc une stratégie à considérer pour un prochain événement du genre — sans toutefois imposer un séjour minimal de trois nuits, qui risquerait de décourager les réservations. Une promotion du type « 2 nuits payantes, X% de rabais sur la 3e » pourrait inciter les clients à prolonger leur séjour, tout en générant des revenus accessoires supplémentaires pour l'hôtel.
Enfin, toutes les équipes n'ont visiblement pas attiré les mêmes foules — même si ça reste purement anecdotique. On a beaucoup parlé des Écossais qui ont envahi Boston, mais difficile de dire si les partisans de Curaçao ont eu un effet aussi marqué dans les villes qu'ils ont visitées. Épier le calendrier et bien cerner la demande pour les matchs précis de sa ville hôtesse aiderait sans doute à orienter les stratégies de tarification.
Et comme toujours avec ce genre d'événement, les modèles traditionnels peinent à prévoir la demande et à s'ajuster assez rapidement à ses soubresauts. Savoir qu'un match aurait lieu chez soi à une date donnée était déjà une bonne indication, mais tant qu'on ignorait qui affronterait qui, difficile d'en tirer des conclusions solides sur la demande. On peut bien vouloir jouer avec les restrictions et la tarification pour maximiser ses profits, mais si le marché ne suit pas le même mouvement, on risque de se retrouver à la traîne. Ajuster ses prix selon les dynamiques réelles du marché reste donc le choix le plus prudent pour des événements comme la Coupe du monde de la FIFA, quand les données historiques ne suffisent plus à prédire l'avenir. Communiquez avec nous dès aujourd'hui pour découvrir comment l'algorithme de Rate Yield garde toujours une longueur d'avance!
